A/B-Tests und E-Mail-Marketing für den Onlineshop

Warum beides zusammengehört

E-Mail-Marketing und A/B-Testing werden meist getrennt betrachtet, obwohl sie dieselbe Frage beantworten: Was bewegt jemanden zum Kauf. Die E-Mail bringt die Person zurück in den Shop, der Test entscheidet, welche Fassung das besser tut.

Getrennt gelernt bleibt beides Stückwerk. Wer Betreffzeilen testet, aber die Produktseite nicht, verbessert die Öffnungsrate und nicht den Umsatz.

Wo im Kaufprozess getestet wird

Ein Onlineshop hat fünf Stellen, an denen sich messbar etwas ändern lässt. Für jede gibt es eine andere Aufgabe und eine andere Kennzahl.

• Produktseite: Titel, Hauptbild und Bullets gegeneinander testen, gemessen an der Conversion
• Checkout: Zahlungs- und Versandangaben klarer fassen, gemessen an der Abbruchrate
• Nach dem Kauf: Bestätigung und Versandinformation automatisieren, gemessen an Serviceanfragen
• Retoure und Bewertung: Nachfassmail nach Zustellung, gemessen an der Bewertungsquote
• Wiederkauf: Segmentierung und Empfehlungen, gemessen an der Wiederkaufrate

Was einen Test belastbar macht

Über Titel und Hauptbild lässt sich endlos diskutieren. Ein Test beendet die Diskussion, aber nur, wenn er sauber aufgesetzt ist: eine Variable je Test, vorher festgelegte Laufzeit, und eine Menge an Besuchern, bei der ein Unterschied überhaupt etwas bedeutet.

Bei kleinen Shops ist genau das die Hürde. Wer am Tag dreißig Besucher auf einer Produktseite hat, misst über zwei Wochen vor allem Zufall. Im Unterricht wird deshalb auch behandelt, wann sich ein Test nicht lohnt und man stattdessen nach erkennbaren Fehlern sucht.

Die rechtliche Seite beim E-Mail-Teil

Werbe-E-Mails brauchen grundsätzlich eine Einwilligung. § 7 Absatz 3 UWG lässt eine Ausnahme für Bestandskunden bei ähnlichen Waren zu, wenn beim Erheben der Adresse und in jeder Nachricht auf den Widerspruch hingewiesen wird. Das gilt auch für automatisierte Strecken nach dem Kauf.